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拆解跟谁学:凭什么它既能跑得快,又能赚到钱?

作者:jcmp      发布时间:2021-03-26      浏览量:0
成立仅6年的跟谁学于2019年6月6日在

成立仅6年的跟谁学于2019年6月6日在纽约证券交易所上市

文 | 陈晶

制图 | 实习生胡文迪

这可能是 2020 年开年后美股市场最 “魔幻” 的一支股票:自 2020 年 2 月开始,跟谁学(NYSE:GSX)先后遭到 4 家做空机构的连环攻击。“他们做空一次就够你喝一壶了。” 一位二级市场投资人说,而跟谁学前后被做空了十次。

这究竟是怎样的一家公司?

你有 100 个理由可以做空它的理由:作为一家以在线双师大班课为主营业务的互联网教育公司,跟谁学实现了连续 6 个季度 400% 以上的营收增长,2020 年 Q1 毛利率达到 78.2%;而新东方、好未来同期毛利率则在 50% 左右;更引人猜疑的一点是,跟谁学是目前在线教育行业唯一盈利的企业。

不信任的情绪在市场蔓延。7 月初,浑水创始人 Carson Block 公开称,中国公司在美国证券市场的欺诈是个严重且持续的问题,“跟谁学就是其中的代表。”

“你不能指望所有人都相信你,你永远只能说服一小部分人。” 今年 6 月,跟谁学董事长兼 CEO 陈向东在接受《晚点 LatePost》专访时说。

对于如何能做到率先盈利、毛利更高、增速更快,陈向东的解释是,“每个环节做到比同行好 5%,整体效率就能比同行好很多。” 乍一看这是句正确的废话,同行和投资人一直以来也没能从公司层面的解释中看懂,为什么跟谁学不一样?

但是如果你从各个环节拆解,结合陈向东个人的经历、特点来看,也许你会有不同的理解:这是个踩中了行业机会,全力赌一个方向的公司。它抓住了微信流量的红利,选了一个被行业舍弃的名师模式, 名师模式高经营杠杆、但是并不能产生护城河。而陈向东通过打造一个精密的运营系统让名师难以离开他,加深了这个护城河 ——这些取决于陈向东对人性和管理的理解。创业之前,他在新东方副总裁和执行总裁的位置上总共干了十年。

被频繁做空的跟谁学,股价依然持续上涨,其最高股价与第一次被做空时相比涨了两倍多。7 月 13 日,跟谁学市值一度飙至 219 亿美元,与教育龙头公司新东方(NYSE:EDU)市值仅差 22 亿美元。

1. 十节甘蔗

为什么跟谁学既能跑得快,又能赚到钱?要回答这个问题,首先需要理解互联网教育企业的运行机理。

在线教育是一个长链条的业务,陈向东将所有业务拆分为十个主要的环节,称之为 “十节甘蔗”,包括流量、销售、主讲老师、辅导老师、内容研发、教师打磨、视频直播、数据反馈等。

甘蔗的糖分往往聚集在底部,因此啃掉前端艰涩的部分,后端转化往往更容易做。跟谁学起势的关键一点在于,在其成立的第三年,2017 年前后就找到了前端获客中的流量洼地——微信。

“当时压根没想到微信会有多大空间。” 一位行业人士说,并非只有跟谁学发现了微信可以做营销转化,只是各家当时有更好的办法——比如猿辅导和作业帮通过拍照搜题工具、另一家独角兽 VIPKID 则通过线下广告、电话销售转化等。“当时大家都不太看得上微信转发那点流量。”

一家研究机构曾发出一份报告,报告提到跟谁学旗下八个主体公司有 97 个认证公众号,活跃粉丝约 850 万以上。

从前端获客到后端转化,就像是把水倒进一个大漏斗里, 决定最终转化量的不是漏斗的口有多大,而是漏斗底部的直径有多宽。 销售和辅导就在教育业务链的后半段。

跟谁学的销售员工在行业中出了名的 “热血”。如果你月底走进跟谁学在上地的办公楼,会听到浪潮般的掌声和口号声在办公区回荡,这头刚结束那头又开始,颇有点喊山歌的意思——“再出两单!还有两单就完成目标了!”

跟谁学员工可能也是所有在线教育公司里工作时间最长的,从老板到员工都在疯狂加班。晚上十二点,跟谁学办公楼通常还大片地亮着灯,而另一家头部在线教育公司的员工说,晚上七点基本就在公司办公区看不见人了。

跟附近街区的百度、快手、网易这些互联网大公司比,这家公司的工作环境更接地气:红色横幅挂在每层楼入口处,满墙写着励志话语。

“做最好的企业,建最好的团队!” 感叹号跟在每一个昂扬向上的句子后面。“你得承认在很多时候喊口号的确是有用的。” 一名跟谁学的主讲老师说。

小团队作战是跟谁学的特有方式。每个小团队以主讲老师为中心,搭配固定的辅导老师、教研、销售和运营人员。主讲老师基本都有十几年教龄,有自己的教研体系,更懂得和学生、家长沟通的话术,而辅导老师和销售则为主讲提供来自市场、学生的反馈。

小团队的利益一致,步伐一致:销售和辅导老师在小团队中能深入了解主讲老师的风格,更有利于销售和后期服务,也意味着更多的招生,和更多的提成;主讲老师也愿意主动指导团队做服务。这与线下教培机构中,老师只是被安排上课的氛围是不同的。

小团队作战和 “激情” 的氛围能让企业机器快速运转起来。

和行业里其他头部公司一样,跟谁学赌的也是——双师大班课。2016 年以后赶上了全行业的爆发期,包括作业帮、猿辅导等公司,2019 年招生增速都在 300%-400%。

跟谁学的不同在于,加速快跑同时,仍能保持盈利。

一方面,跟谁学在早期找到了微信流量洼地,大大降低了获客成本,2019 年 Q3 财报会数据显示, 跟谁学单个学生获客成本为 545 元。而大班课行业的平均成本在 1000 元上下。 另一方面,在流量红利丧失,获客成本趋同后,跟谁学仍能精细把控运营成本。

早期负责财务的宋欲晓说,在设备采购上公司对成本卡的就很细,例如很多员工电脑没必要高端配置,就采购能满足基本需求的电脑。只有对于设计、技术这类需要高运算能力的,才会配置苹果电脑。

“创始人和很多员工都在早期融资中掏了钱, 花自己的钱和花别人的钱 还是不一样。” 宋欲晓说。

2. 名师

陈向东今年 49 岁,身型瘦削,精力充沛。他发表演讲时总是铿锵有力,带着明显的河南腔。一位他的老朋友说,陈向东做事果断强硬,无论公开还是私下,都敢于训斥或者责罚他人。一位曾在他手下待过的前新东方校长说,现在见到他腿还是会发抖。

竖起大拇指是陈向东的标志性动作

陈向东自评非常懂人性。他曾说,作为 CEO,看到员工吃更好的盒饭,租更好的房子,赚比市场水平更多的钱,就是当下最大的幸福。

这和陈向东的成长经历有关。小时候陈向东家里的房子塌过两次,一次在他和弟弟出门后的几分钟,两个十来岁的孩子险些丧命;另一次是在冬天,房子塌了后没钱修,冬天的西北风灌进来,一家人只能蜷缩在一起。“那时候我就想,我要赚钱,修房子,带弟弟读书。” 陈向东说。

因为家里没钱,陈向东没法上大学,他对知识和金钱曾有强烈的渴望。 为了赚钱,他揣着自己印刷的数学习题钻进火车里,向过路的乘客兜售;办过辅导班,当过县城老师。那时候他的梦想就是,有个带游泳池的大房子。

但等他真的有了一所带游泳池的房子后,却一直没下去游过,因为他根本不会游泳。

母亲总想把游泳池填了种菜,抗拒了几年后,他还是同意了——那些对金钱的渴望和幻想已经被放下了。

“有了大房子之后,你发现也只是睡一张床。” 陈向东说。

陈向东一直没有停止过学习,他读了在职本科后,考上了中国人民大学的研究生, 后来一直念到了人大的经济学博士, 去哈佛商学院读了管理。

从 17 岁开始,陈向东在河南小县城做了近十年的老师。为了教好学生,他每天蹲在当时全校最好的老师的教室门口,看别人怎么讲课、做板书。第二年陈向东带的班级就成了全校第一的班级。

1998 年,陈向东来到北京。此时他已经 27 岁,他当时一边在人大读研究生,一边在新东方教 GRE,写 GRE、GMAT、LSAT 的逻辑书。尽管他压根没考过 GMAT 和 LSAT,也没出过国。

陈向东在新东方时期被同事们称为 “破瓦落地”,男走音歌唱家。

“黄河是我们的母亲河,接下来我为大家带来一首《长江之歌》!” 他说。

他会一本正经地说,“同学们!学好英语其实很简单!只要做到三个字——” 摆好手势,伸出两个手指,“——那就是,坚持到底!” 台下传来爆笑。但学生们笑完之后都会跑去报名下一期陈向东的班。

陈向东曾花了三个月的时间写了一本逻辑书,到书店一问,当天就卖了 800 多本,心里一算,版税能赚 4000 多元。他马上就骑着自行车找到个没人的地方,打电话给还在读书的太太说:

“今晚咱们吃鸡腿,随便吃!”

“咋了?”

“有钱了!”

在新东方,陈向东实现了高收入下的精神自由。这让他能理解名师的心态:第一是要钱,第二是要自由,要尊重。正是对名师的理解让他后来找到了跟谁学的突破点。

陈向东亲眼见证了名师如何让新东方成功:一个 500 人的大讲堂里,学生见到老师就跟粉丝见到明星一样,越是幽默、有感染力的老师的课,报名的学生越多。2000 年,新东方一年就有 20 万的招生人次,吃下了全国 50% 的出国培训市场。

“我的创业基因里就带着名师,做名师大班课只是把以前的经验复用到今天的科技创新中。” 陈向东说。

和所有的竞争对手相比,名师是跟谁学最具差异化的一点。

竞争对手没有围绕名师搭建教研、运营体系的原因在于,人永远是最不稳定的因素,一旦名师流失,就可能导致课程停摆,招生骤减——这是新东方、好未来这样的线下培训巨头都曾吃过的亏。

而跟谁学通过平台提供的教研服务、销售、辅导体系最大化了名师的价值, 让名师在平台的收益远比单干高。即使有同行的挖角,陈向东说,以两三倍工资挖走一个老师后,如果对方的平台体系不完善,依然无法发挥名师的价值,留住名师。

在名师主导的思路下,跟谁学设计了差异化的产品形态。如跟谁学顶级名师 Sam 的 “超级拼读” 课程,小学 1-6 年级均适用,主要内容就是英语单词拼读的方法论,一个正价班人数在 20000 名以上,平均每节课的价格为 80 元。而同行小学课时单价平均在 50 元以内。

更高的课程单价和更大的班级人数,也解释了为什么跟谁学能做到毛利最高,更早盈利。在 2019 年财报中,跟谁学毛利率为 74.7%。比同期新东方、好未来、新东方在线均高出约 20%。

“单一老师的规模效应最大化是我们的原则。” 跟谁学好课小学负责人说。

跟谁学好课一开始找的就是市场上前 3% 的头部名师,这种老师没办法从 0 开始培训出来,平台能提供的只是在产品使用、线上讲课技巧上的指导,“更深层面的培训我们没法做,都是十几年讲台站出来的。” 这位负责人说。

如何能吸引来这样的名师?最简单也最有效的方式就是给老师分成。相比同行在早期给到 6-7 成的分成,陈向东只愿意给 1 成。但对应的是更大的班型和更高的课时单价,因此总额上依然高于平均水平。

能够凝聚名师的另一点在于,不少名师持有跟谁学的期权。和经过多轮融资的同行相比, 跟谁学仅经过 A 轮融资就走向了上市,大量的股份没有给投资人,而是留给了员工。

陈向东说,目前公司约有 2000 人持有公司的股份或期权,而目前公司总人数超过了 10000 人。

创业的核心往往在于,找到单个点并做到极致, 把一厘米宽做成一万米深。 名师大班课就是陈向东找到的核心单点。

3. 教训

2014 年,陈向东从新东方执行总裁的位置离开,创立了跟谁学。宣布离开新东方两个月后,陈向东就全部抛售了手上的股票, 把几千万美元全部存了活期。

“如果不全部卖掉,那么多年的心血、热爱,我走不出来。” 陈向东说。

陈向东初期是以天使投资人的心态找项目,见了不少创业者之后,遇到了后来跟谁学的联合创始人苏伟,他提出了做 “找好老师” 平台的想法,但是缺做技术的人。为了搭起班子,陈向东决定加入一起干。

一开始陈向东想做的就是颠覆传统教培行业的事情,建立一个学生找好老师的平台,把老师和教培机构引入平台,用 O2O 的逻辑做教育。

他找来了 七位联合创始人, 三个都有百度背景。

一位早期投资人当时见他们的第一印象是,” 做技术的人对教育没什么概念,技术和教育两拨人就像两张皮。”

跟谁学 A 轮融资额就达到 5000 万美元,估值 2.5 亿美元,创下了当时在线教育融资纪录。联合创始人吕伟胜能感受到陈向东当时的压力。

当时陈向东和他开玩笑时说过,“如果有一天跟谁学倒了,我就找个小岛躲起来,谁也找不到我,谁也别再嘲笑我,我也听不见。”

吕伟胜是前新东方地方校长,说起话来又快又简练。他被陈向东的个人魅力感召加入了跟谁学,加入之前他的判断是,“如果陈向东做不成教育平台的事,还有谁能做成呢?”

但后来的故事证明,创业成功与否,团队很重要,方向更重要。

跟谁学早期的主题词就是 “快快快”,陈向东看准了在线教育的大趋势,希望避免在新东方遇到的问题:科技化改造难、决策周期长,落地实施难。所以他接受了互联网 “小步快跑、快速迭代” 的法则,充分授权给团队。

2015 年 6 个月内,跟谁学在十几个城市扩展了分公司,引入了 6 位副总裁,每位副总裁都开了一块 to B 业务,包括商学院、直播平台、微信运营工具等。几大块业务多线并行。

当时负责财务的宋欲晓明显感知到,人力成本支出过大。2015 年单月亏损就达到 2000 多万。

“当时觉得自己无所不能。” 陈向东说,创业初期,做太多就容易乱,授权太快也容易乱。

当时战局焦灼,竞争对手给老师和机构的补贴达到成交额的 10-20%。几位联创堵着门试图说服陈向东也进行补贴。陈向东不干,线下教培机构的经验告诉他:如果一个生意小的时候不盈利,那么做大了也很难盈利。

但企业是个欲望机器, 当这个机器的各个零部件都抹上机油,加速转起来的时候,创始人就很难一脚下去就把刹车踩到底。

最终,陈向东做了妥协。跟谁学向平台上的教培机构做补贴,但补贴仅为每单交易总额的 1%。

这一改变并没有挽回颓势。2015 年底,O2O 模式被投资人普遍质疑,跟谁学也融资困难。2016 年,创始团队基本每个人都出去见了投资人,但得到的预期都低于 A 轮 2.5 亿美元估值。“那时候才觉得之前太高调,把自己架的位置太高了。” 一位已经离开的联合创始人说。

这是 O2O 阶段的失败给陈向东最大的教训:生意一开始就要朝着盈利的目标做,要做有效增长而不是无效扩建。想清楚这一点之后,陈向东开始寻找新方向。

陈向东当时和市面上基本所有做 O2O 的创业者聊了一圈,觉得这个模式始终很难做盈利,于是在心里悄悄画了叉。但他没有马上表现出来,先是稳住了平台的主战场,然后 2016 年自己出资 1000 万元在公司外成立了高途课堂,更重要的是,他开始回归一线业务。

4. 杯酒释兵权

这场回归以一场嚎啕大哭开始,以一场沉默结束。

2016 年 11 月份,高途课堂做到了最小单元盈利,一个主讲老师搭配几个兼职的辅导老师,通过微信群引流、转化,最后发现一门课下来能挣几万块钱。陈向东知道后特别兴奋,“天啊!伟大的事情发生了!”

他喊来了几个联创,一群人讨论到半夜。跟谁学平台通过会员收费的方式变现已经一年。尽管每个月有近千万的收入,但整体上仍亏损。讨论到最后,陈向东说,既然 to B 不赚钱,我们就深入做 to C。

几个大男人听着听着就嚎啕大哭起来。平台再亏还得维持,新支起来的摊子谁管呢?

“我亲自管。“陈向东说。

陈向东回归一线的第一件事就是开人。

他让管理层的人互相打分,评分最末的两个中层马上开掉。一位试图收拾收拾第二天再走,并要求公司补偿 10 万, 陈向东当场就给他转了 10 万,让他马上离开公司。 另一位当时还在休假,一通电话就被告知不用再来上班了。

陈向东做的第二件事,就是自己掏钱给公司输血。2015 年的 A 轮 5000 万美元融资中,包括陈向东在内的创始团队共出资了 900 万美元。但 A 轮融资后不到一年就已经快烧完。融资失意,陈向东自己掏了 1000 万美元投进了公司。但很快这笔钱也烧完了。

他叫来了几位联创,谈了谈公司面临的处境。顿了顿,他开口了,“公司现在没钱了,大家愿意拿钱出来吗?”

短暂沉默,几位联创面露难色。陈向东又开口说,今天大家回去想想,明天可以带家属一起来商量商量。

第二天,只有一位联创的家属敲了陈向东办公室的门——她不是来给钱的,而是要求陈向东退回她家人在 A 轮融资中的出资。

“患难见真交,其实很难。” 陈向东说。他只能回去和自己的家属做工作,“这个公司因你而起,你不承担责任谁承担呢?”

宋欲晓记得,初期业务开的过多,每次财务压各个部门预算的时候,就会有负责人过来说, 当时也不是陈向东一个人融的资,是整个团队融来的,为什么不让我花钱?

但这件事过后,各个业务线如果不能证明自己的盈利能力,就会被砍掉。

2017 年 1 月以前,陈向东基本在公司不签字,充分授权给团队。 但 1 月以后,每一份文件都需要陈向东签字。 即使是是打车费报销多少钱这种事,也要陈向东定标准。

半年以后,双师大班课的业务越来越成熟,一个月能做到数百万的营收,且实现了盈利。陈向东决定砍掉所有 to B 业务。

投资人和联创们一下子炸了锅。几位联创提前讨论好了怎么排着队提出自己的反对意见,但他们还没来得及发话,陈向东就演讲一般地谈完了未来发展的规划:通过股权置换的方式剥离 to B 业务,专注做双师大班课。

讲完之后,他拉住一位联创问,“你觉得我说的执行起来有难度吗?” 这位联创说,“我再想想,消化消化。” 陈向东马上回绝,“不用想了,直接关掉。”

陈向东从不挽留要离开的人,他的用人原则是,“招人要慢,开人要快”。对于那些离开的人,他常说的是, “祝贺你找到了自己的位置”。

这种清醒、果敢的态度让跟谁学很快进行了转型,并赶上了双师大班课起量的窗口期:好未来 2018 年 6-8 月整体营销费用同比增长 159%,达到 1.517 亿美元,暑期短期班入学人次达到 180 万。行业龙头如此发力,猿辅导、作业帮也紧随其后,分别在当年拿到了 3 亿美元和 3.5 亿美元融资。

相比之下,跟谁学双师大班课的体量较小,招股书显示,2018 全年 K12 课程付费人次仅 41 万人,而 2018 年平台营收已经大幅缩水,从 2017 年 4570 万元降到 1130 万元。

“别人已经拿了 3 亿美元融资,一下子就把你们打死了。” 当时有投资人直接要求陈向东退回 A 轮的投资,陈向东马上飞到香港转给对方 1 亿多元。

这是他跟所有投资人的口头承诺:如果觉得公司不行了,随时退资。

大佬创业的好处是,有钱、有地位、有魄力,能一呼百应,即使投资人跟不上思路也可以自己掏钱做事;但问题可能就在于,早期把自己架的太高,要的太多。

陈向东在经历早期的失败后,认识到了自己的优劣势,于是收权归位,找到了单刀直入的突破点。

也正是早期的积累决定了为什么后来跟谁学不一样:O2O 阶段为教培机构和老师搭建流量平台,形成了一套流量系统工具和打法,让跟谁学最先意识到微信流量的价值;烧钱做规模的失败,让跟谁学一开始就冲着盈利的目标去做大班课;各个联创成立的小团队,形成了跟谁学的小团队作战氛围。

这些不同点让跟谁学成为行业 “异类”,最先跑出盈利,但也为跟谁学带来了诸多质疑。

5. 加固

先后经历过十轮做空,跟谁学的方方面面都被外界放大观察,从学生人数真假,到办公楼地价。

“某个点上我们希望自己的战略、打法能’ 藏住’,不是藏污纳垢,而是不想过早被大家都发现。” 跟谁学 CFO(首席财务官)沈楠说,“但现在我们从内到外都会渐渐透明。”

沈楠是一位 80 后,有着东北姑娘特有的豪爽,几句寒暄之后,她会很快呵呵笑起来,谈起公司财务问题,又马上一脸严肃。陈向东当年之所以选了这位年轻的 CFO,是因为所有 CFO 的候选人中,只有她认认真真听了跟谁学老师的课程。

“所有造假公司的共同点在于,现金流一定是负的。” 沈楠说,原因是公司一定在 “拆东墙补西墙”,刷单一定会导致成本暴增,造不出利润。而跟谁学的现金流从 2018 年开始就已经转正。

2017 年以后,跟谁学就像一堵密不透风的墙,不出去做分享,不擅自接受采访是公司的高压线,陈向东也极少对外公开表达。几轮做空后,外界发现这堵墙出现了一丝裂缝。

从这条裂缝里,你能窥视到跟谁学的秘密,凭借微信红利获得的获客成本优势,以名师为核心的定价逻辑,小团队作战的灵活性。但在互联网教育这个行业里,所有模式都会被快速模仿,没有谁能建立起坚不可破的壁垒。

跟谁学自己也承认,微信的红利时代已经逝去。2019 年暑期,头部几家 K12 网校正价学生已经达到百万,跟谁学也加大了在今日头条、腾讯广点通等外部渠道的投放。 2020 年 Q1 的销售费用同比增长 660%。 在这些投放中,主打的依然是名师这张牌。

不妨用粉丝经济的逻辑来理解名师:当主讲老师本身的知名度高于平台时,学生对于主讲老师的认同度就会高于平台,尤其对于下沉市场的学生家长来说,名师最能击中他们的焦虑点;一旦主讲老师流失,就可能带走一批忠诚的学生粉丝。

一位行业人士称,名师流失一定会发生,关键是名师流失对于平台的影响会有多大。2019 年暑期后,行业头部网校都开始尝试打造头部名师,同时加强标准化教研,“两只手都要硬”。

跟谁学也正在尝试降低名师流失可能造成的影响,2018 年 TOP10 名师为跟谁学贡献了 46.6% 的营收,2019 年这一数据下降到 36.3%。解决的方式就是招聘和培训更多的名师,在流量分配上更加均匀。

此外,跟谁学还开始培训一批教龄较低的主讲老师。此举的意义在于,加强教学教研的标准化,更快培养出更多优秀老师, 从名师带平台到平台造名师。

对于头部老师来说,此前考核的主要指标就是招生转化率和续报率。不过陈向东在 2019 年年会上提出,2020 年主讲老师的考核指标会更加偏向听课率和完课率这样的过程指标。

加强对过程指标考核的另一个意义在于,能够用大目标整合不同部门之间的小目标。

一位前高层表示,跟谁学组织上是纵向管理,各个横向部门之间是分割的,常出现不同部门之间考核指标没什么关联,彼此踢皮球的情况。但是如果所有考核都指向教学质量这样的大目标,各个部门之间连接就会更顺畅。

“组织大了之后,同一个横梁承受的压力就会更大,不同横梁之间还得互相耦合,否则会断掉。” 陈向东说,“现在到了既需要搭建新的横梁,也需要加固粘合剂的时候了。”

他最欣赏的企业是华为,“别人都欣赏华为的’ 狼性文化’,我看重的是,华为在曾经那么弱小的时候,就树立了成为世界一流公司的雄心壮志。”

陈向东还记得 2016 年底在美国休假,每天早晨四点出门跑步。那是冬天最冷的时候,天微微亮,路上看不到什么人。但每次路过星巴克,他总看到同一批人在那里买咖啡,然后开着车离开,闪烁的车灯在黑暗中越走越远。

“我突然知道自己要做什么了。” 陈向东说, “总有些人在黑暗中走,即使不知道去哪里,还是会坚持走下去。”

那是跟谁学最弱小、最迷茫的时候。在那个冬日的清晨,陈向东下定了决心,再赌一把。

-FIN-